Die digitale Sichtbarkeit verändert sich grundlegend. Jahrelang war klar: Wer bei Google weit oben auf Seite eins steht, gewinnt Aufmerksamkeit. Marketingstrategien wurden entlang von Keywords, Backlinks und technischer Optimierung entwickelt. Doch diese Logik verschiebt sich. Immer mehr Nutzer stellen ihre Fragen direkt an Systeme wie ChatGPT oder erhalten vorab generierte Zusammenfassungen in den Google AI Overviews. Antworten entstehen, bevor ein Klick auf eine Website erfolgt.

Für Marketingmanager und Unternehmer in KMU bedeutet das eine neue Realität. Sichtbarkeit entsteht nicht mehr ausschließlich durch Rankings, sondern durch Relevanz im digitalen Wissensraum. Die entscheidende Frage lautet heute: Wird unsere Marke in KI-Antworten überhaupt berücksichtigt?

Von der Keyword-Optimierung zur Themenautorität

Klassisches SEO optimiert einzelne Seiten für definierte Suchbegriffe. KI-Systeme wie ChatGPT, Gemini oder Google AI Overviews hingegen analysieren Zusammenhänge. Sie bewerten, welche Quellen vertrauenswürdig erscheinen, welche Absender konsistent auftreten und welche Inhalte strukturiert, verständlich und fachlich fundiert sind.

Während SEO häufig kurzfristige Rankingziele verfolgt, bewertet KI das Gesamtbild einer Marke. Wer regelmäßig zu bestimmten Themen publiziert, klare Botschaften formuliert und in hochwertigen redaktionellen Umfeldern präsent ist, baut digitale Autorität auf. Referenzen entstehen über Präsenz in relevanten Fachmedien und Branchenportalen oder gut gepflegte Unternehmenswebsites. Diese Autorität entscheidet darüber, ob eine Marke als zitierfähige Quelle wahrgenommen wird.

Für KMU liegt hier eine strategische Chance. Anders als im klassischen SEO, wo große Budgets und starke Domains dominieren, zählt im KI-Kontext vor allem Konsistenz und fachliche Klarheit. Wer ein Thema glaubwürdig besetzt und kontinuierlich dazu kommuniziert, kann sich unabhängig von der Unternehmensgröße positionieren.

Kontinuität ersetzt Kampagnen-Denken

Viele mittelständische Unternehmen betreiben Kommunikation noch anlassbezogen. Eine Pressemitteilung zum Produktlaunch, ein Fachbeitrag zum Jubiläum oder ein Interview, wenn sich eine Gelegenheit ergibt. Dieses punktuelle Vorgehen reicht im KI-Zeitalter nicht mehr aus.

KI erkennt Muster. Sie analysiert, ob ein Unternehmen wiederholt zu einem Themenfeld Stellung bezieht, Entwicklungen einordnet und Fragen verständlich beantwortet. Je konsistenter eine Marke über längere Zeit präsent ist, desto klarer wird ihr Profil im digitalen Raum. Aus einzelnen Veröffentlichungen entsteht ein thematisches Gesamtbild.

Genau dieses Gesamtbild ist entscheidend. KI-Systeme greifen bevorzugt auf Inhalte zurück, die Orientierung bieten und strukturiert aufbereitet sind. Reine Werbetexte oder stark verkaufsorientierte Inhalte besitzen deutlich weniger Relevanz als fachliche Einordnungen oder erklärende Beiträge.

Warum Pressearbeit SEO strategisch überholt

SEO optimiert Inhalte für Suchmaschinen. Pressearbeit positioniert Marken im öffentlichen Diskurs. In einer Welt, in der KI Antworten direkt generiert, gewinnt diese Positionierung eine neue Bedeutung.

Wenn eine KI eine Frage beantwortet, nennt sie entweder eine Marke – oder sie tut es nicht. Wer im digitalen Informationsumfeld nicht klar erkennbar verankert ist, wird nicht berücksichtigt. Technische Optimierung allein reicht dafür nicht aus.

Strategische Pressearbeit hingegen schafft wiederkehrende Berührungspunkte. Sie sorgt dafür, dass eine Marke mit bestimmten Themen verknüpft wird. Jede Veröffentlichung ergänzt das digitale Profil, jede fachliche Einordnung stärkt die wahrgenommene Kompetenz. Über Zeit entsteht ein belastbares Vertrauenssignal – sowohl für Menschen als auch für Algorithmen.

Budget versus Wirkung: Wie sich Aufwand und Kosten unterscheiden

Neben der strategischen Frage stellt sich für KMU immer auch die Budgetfrage. Marketingbudgets sind begrenzt, Ressourcen knapp. Deshalb lohnt sich ein nüchterner Blick auf Aufwand und Wirkung.

SEO ist in der Regel ein dauerhafter, technisch geprägter Prozess. Er umfasst Keyword-Analysen, Wettbewerbsanalysen, technische Optimierungen, Content-Produktion, Backlink-Aufbau und kontinuierliches Monitoring. Häufig sind externe Agenturen eingebunden oder spezialisierte Inhouse-Ressourcen notwendig. Die monatlichen Kosten können – je nach Branche und Wettbewerbsintensität – schnell in einen vier- bis fünfstelligen Bereich wachsen. Gleichzeitig ist der Wirkungseintritt unsicher: Rankings schwanken, Algorithmus-Updates verändern Spielregeln, und starke Wettbewerber erhöhen kontinuierlich den Druck.

Pressearbeit hingegen ist primär inhaltlich getrieben. Der Aufwand liegt vor allem in der Entwicklung klarer Themen, der redaktionellen Aufbereitung und der kontinuierlichen Veröffentlichung. Technische Optimierungen spielen eine untergeordnete Rolle. Die Kosten entstehen vor allem durch interne Zeitressourcen oder externe redaktionelle Unterstützung sowie durch die Platzierung auf geeigneten Plattformen. Im Vergleich zu langfristigen SEO-Kampagnen sind die Investitionen häufig kalkulierbarer und weniger abhängig von algorithmischen Veränderungen einzelner Suchmaschinen.

Auch die Wirkung unterscheidet sich grundlegend. SEO zielt primär auf Klicks und Traffic. Pressearbeit zielt auf Positionierung, Vertrauen und Markenautorität. Im KI-Zeitalter verschiebt sich der Wert von reinem Traffic hin zu Erwähnungen und thematischer Verankerung. Während SEO häufig kurzfristige Sichtbarkeit für einzelne Suchanfragen erzeugt, baut kontinuierliche Pressearbeit langfristige Relevanz auf, die von KI-Systemen als Muster erkannt wird.

Aus Budgetperspektive bedeutet das: SEO ist oft ein kostenintensiver Wettbewerb um Rankings. Pressearbeit ist eine strategische Investition in digitale Autorität. Die Wirkung entfaltet sich nachhaltiger, weil sie nicht allein von der Position in einer Trefferliste abhängt, sondern von der wiederholten Präsenz in vertrauenswürdigen Kontexten.

Plattformen und Kontext gewinnen an Bedeutung

Auch das Umfeld, in dem Inhalte erscheinen, spielt eine entscheidende Rolle. KI-Systeme bewerten nicht nur den Text selbst, sondern auch dessen Kontext. Redaktionell gepflegte Plattformen, Fachmedien und strukturierte Veröffentlichungen genießen ein höheres Vertrauen als isolierte Inhalte auf einzelnen Unterseiten.

Für Marketingverantwortliche bedeutet das, strategischer zu denken. Es geht nicht nur darum, Inhalte zu produzieren, sondern sie in Umfeldern zu platzieren, die Autorität ausstrahlen. So entsteht eine stärkere digitale Präsenz, die von KI-Systemen wahrgenommen und gewichtet wird.

Was das für KMU konkret heißt

Für kleine und mittelständische Unternehmen ist diese Entwicklung kein Risiko, sondern eine riesige Chance. Sie zwingt nicht zu höheren Werbebudgets, sondern zu klarerer Positionierung. Wer seine Kernthemen definiert, regelmäßig Expertise teilt und verständlich kommuniziert, kann sich als verlässliche Quelle etablieren.

Der Fokus verschiebt sich weg von der Frage, wie ein einzelnes Keyword rankt, hin zur strategischen Überlegung, wie die eigene Marke im digitalen Wissensraum wahrgenommen wird. Pressearbeit ist damit nicht länger eine ergänzende nice-to-have Maßnahme. Pressearbeit ist ein zentrales unverzichtbares Element moderner Sichtbarkeit.

Fazit

Die Spielregeln haben sich verändert. Rankings bleiben relevant, aber sie sind nicht mehr allein entscheidend. KI-Systeme strukturieren Informationen neu und treffen Vorauswahlen, bevor Nutzer überhaupt klicken.

Für Marketingmanager und Unternehmer in KMU bedeutet das: Kontinuierliche, hochwertige Pressearbeit wird zum strategischen Wettbewerbsvorteil. Sie schafft Themenautorität, baut Vertrauen auf und erhöht die Wahrscheinlichkeit, in KI-generierten Antworten präsent zu sein.

Die zentrale Frage lautet nicht mehr: Wie gut ranken wir?

Sondern: Werden wir als relevante Quelle erkannt?

Im Zeitalter der KI entscheidet genau das über Sichtbarkeit und Markenerfolg.